売れる広告をつくる方法
by デイビッド オグルヴィ
オグルビー＆メイザーは、１４億８０００万ドル以上を広告から生み出し、そして、４９０万ドルを費やして結果を追跡しました。
これが、耳を疑うような話から学んだ３８のポイントです。
１．最も重要な決断
私たちは、販売におけるあなたの広告の成果は、その他の何よりも「どのようにあなたの商品をポジショニングするべきか？」という決断で決まると学びました。
- シュエップスはソフトドリンクとしてポジショニングすべきでしょうか？
もしくはエナジードリンクとしてでしょうか？ - Ｄｏｖｅは乾燥肌の商品としてでしょうか？
それとも手を本当にきれいにする商品としてでしょうか？
あなたのキャンペーンの結果は、広告の書き方よりも、あなたの商品がどうポジショニングされるか次第なのです。
そういうわけで、ポジショニングは、広告が作られる前に明確であるべきです。
リサーチが役に立つでしょう。転ばぬ先の杖です。
２．大きな約束
２番目に最も重要な決断は、「あなたは、お客様に何を約束すべきか？」です。
約束は主張ではありません、テーマでも、またはスローガンでもありません。
それは、お客様へのベネフィットです。
ユニークで競争的なベネフィットの約束は、利益をもたらします。
そして、その商品は、あなたが約束するベネフィットを提供しなければいけません。
ほとんどの広告には、約束がない。
それは間違いなく市場で失敗します。
「約束、大きな約束、それ広告の魂だ」－とサミュエル・ジョンソンは言いました。
３．ブランドイメージ
どんな広告も、ブランドイメージに貢献するものとして考えなければならない。
全広告の９５％は、その場限りのために作られている。
多くの商品は、何年間もずっと首尾一貫したイメージが不足している。
もっとも鋭く定義された個性を広告で作り上げることに専念しているメーカーのブランドが市場で大きなシェアを手に入れます。
４．ビッグアイデア
もしあなたの広告が、ビッグアイデアを作っていなければ、闇の中を航行する船のようなものです。
お客様が無関心から抜け出す衝撃を与えるのは、ビッグアイデアにかかっています。
それが、あなたのお客様を、広告に気づかせ、思い出させ、行動を起こさせるのです。
ビッグアイデアは普通、シンプルなアイデアです。
ゼネラル・モーターズの偉大な投資家であるチャールズ・ケッタリングは「この問題が解明された時、シンプルになるだろう！」と言いました。
ビッグシンプルアイデアは、簡単には閃きません。
それらは、特殊な才能と、絶え間ぬ努力を必要とします。
真のビッグアイデアは、ハサウェイシャツの眼帯のように、２０年も続かせることが出来ます。
５．ファーストクラスチケット
ほとんどすべての商品に対して、ファーストクラスチケットの質という（高級な）イメージを付与すると利益につながります。
オグルビー＆メイザーは、ペッパーリンジ、ハサウェイ、メルセデス・ベンツ、シュエップス、ダブとその他で、群を抜いて成功しました。
もしあなたの広告が、不快に見えると、消費者は、あなたの商品は粗悪だとみなすでしょう。
そして、買おうとしなくなるのです。
６．退屈させてはいけない
今まで退屈しながら購入に至った人など１人もいないのです。
しかし、ほとんどの広告は、非人間的であり、孤立して、冷たくて単調です。
お客様を巻き込むことが、利益につながります。
- 人間らしくお客様に話しかけなさい。
- 魅了しなさい。
- 腹ペコにさせなさい。
- 参加させなさい。
７．革新を起こしなさい
追従する代わりにトレンドを生み出しなさい。
ファッショナブルな流行に追従する広告、つまり真似事の広告は、めったに成功することはありません。
革新、新しい道を切り開くことは、利益につながります。
しかし、革新はあなたが消費者に対して事前テストしなければリスキーです。
転ばぬ先の杖です。
８．賞に疑い深くなってください
クリエイティブ賞の追及は、クリエイティブの人を誘惑し、セールスへの追求から気をそらします。
私たちは、賞とセールスの間にいかなる相関関係をも確立することができません。
オグルビー＆メイザーで私たちは今、最もセールスに貢献したキャンペーンに年１回賞を与えています。
成功する広告は、広告自体に注意を集めずに商品を売ります。
それは、お客様の注意を商品にくぎ付けにします。
あなたの広告は、商品をヒーローにするのです。
９．心理的なセグメンテーション
すべての優れた代理店は、男性向け市場、若者向け市場、農業従事者向け、南部の人向けなど、人口統計学的に区分して、商品を位置づける方法を知っています。
しかし、オグルビー＆メイザーは多くの場合、市場の心理的な区分によって商品をポジショニングすることによって利益を得ることを学びました。
私たちのメルセデス・ベンツ広告は、ステイタスシンボルをあざ笑うかのような、そして、上流気取りのでたらめアピールを拒絶する非協調主義者に合うようなポジションを取りました。
１０．ニュースを埋もれさせてはいけません
商品が新しい時、他のいかなる場合よりも簡単に、消費者に商品への興味を起こさせます。
多くのコピーライターは、ニュースを埋もれさせる致命的な性質を持っています。
これが、ほとんどの新商品の広告が、本物のニュースに提供する機会を活かすことに失敗している理由です。
あなたの新商品をリリースしたら、とにかく声を上げて賑わせましょう。
１１．徹底的にやる
ほとんどの広告キャンペーンは、とても複雑すぎる。
目標のリストは長たらしく、大勢の重役のバラバラの意見を、なんとかひとつにまとめようとしています。
たくさんの事を試そうとして、何も成し遂げられていません。
あなたの戦略を１つのシンプルな約束にするため、煮詰めましょう
そして、約束を果たすことに全力を尽くしましょう。
テレビで最も役立つこと
１２．お客様の声：関係のない有名人を避けよう
お客様の声コマーシャルは、ほとんどの場合、成功します。
－もし、その声を信用できるようにした場合
有名人や実在する人は効果的です。
しかし、あなたの商品もしくは、あなたのお客様と自然なつながりがない、関係のない有名人は避けましょう。
無関係な有名人は、あなたの商品から注意を奪います。
１３．問題解決（騙してはいけない！）
まず、消費者が認識する問題を設定します。
次に、あなたの商品がどうやってその問題を解決できるかを見せましょう。
そして、あなたはその解決策を証明するのです。
このテクニックは、販売実績をいつも平均の上を行きました。
そして、それは今もそうです。
しかし、卑怯な手を使わずにできないのなら、このテクニックは使わないでください。
消費者は、バカではありません。
彼らはあなたの妻なのです。
１４．ビジュアルデモンストレーション
もしそれが信頼できるなら、デモンストレーションは大抵、市場で効果的です。
それは、あなたの約束を視覚化することが出来ます。
時間を節約します。
約束を痛感させます。
それは、忘れられません。
１５．人生のひとコマ
こうした寸劇を、ほとんどのコピーライターは嫌います。
しかし、それは実際に商品の売り上げを上げる、そして、いまだに売れます。
１６．言語漏れを避ける
あなたの写真に、ストーリーを語らせてください。
あなたが見せるものは、あなたが何を言うかよりももっと重要です。
多くのコマーシャルは、言葉の激流によって、視聴者を溺死させています。
私たちは、それを言葉漏れと呼んでいます。
私たちは、言葉を使わず、いくつかの偉大なコマーシャルを作りました。
１７．カメラに映る声
コマーシャルは、ナレーションを使うよりも、カメラに映る人の声を使う方がはるかに優れています。
１８．ＢＧＭ
ほとんどのコマーシャルは、ＢＧＭを使います。
しかしながら、平均するとＢＧＭは、あなたのコマーシャルの記憶力を減少させます。
このことを受け入れているクリエイターはごく僅かです。
私たちは代理店が新しいビジネスのプレゼンテーションでＢＧＭを使っているのを一度も聞いたことがありません。
１９．スタンドアップ
立って話すことは、有効になりえます。
もしそれがまっすぐ正直に届けられたら。
２０．風変わりなギザギザ
平均的な消費者は今、１年に２万のコマーシャルを見ています。
ほとんどは、鴨が後ろに水を切るように、彼女たちの記憶を離れさせています。
コマーシャルで風変わりなギザギザを活用させれば、消費者の心に残るでしょう。
そのようなギザギザの１つは、記憶を助ける仕組み、つまり我々が作ったインペリアルマーガリンのコマーシャルの王冠のような適切なシンボルです。
２１．アニメーションと漫画
テレビコマーシャルが、漫画かアニメーションを使うのは５％未満です。それらは、ライブコマーシャルよりも説得力が少ないのです。
消費者は、自分自身を漫画のキャラクターに投影することが出来ません。
そして、漫画は、信頼性をもたらしません。
しかしながら、ロサンゼルスにいる私たちのパートナー、カーソン・ロバーツは、あなたが子供たちに語り掛けるときは、アニメーションが役立つという事を私たちに話してくれました。
２２．コマーシャルを救出する
多くのコマーシャルはどれも、十分なテストで救われることが出来ました。
テストによって明らかになった欠点は、修正することが出来るのです。
私たちは、コマーシャルを単に再編集することによって、効果を２倍にしました。
２３．事実ｖｓ感情
事実に基づくコマーシャルは、感情的なコマーシャルよりも効果的になる傾向があります。
しかしながら、オグルビー＆メイザーが作ってきたいくつかの感情的なコマーシャルは成功を収めました。
例えばマックスウェルハウスコーヒーと、ハーシーズミルクチョコレートのためのキャンペーンがあります。
２４．グラバー
私たちは、刺激的なオープニングのコマーシャルは、静かに始まるどのコマーシャルよりも、より多くの視聴者を掴むことを発見しました。
印刷媒体で最も役立つこと
２５．ヘッドライン
平均で、ボディーコピーよりも、５倍多くヘッドラインが読まれます。
したがって、もしあなたがヘッドラインで商品を売っていないなら、あなたはあなたのお金の８０％を無駄にしています。
そういうわけで、オグルビー＆メイザーのほとんどのヘッドラインは、ブランド名と約束を含んでいます。
２６．ヘッドラインにベネフィットを入れる
利益を約束したヘッドラインの方が、それを入れないよりも売れます。
２７．ヘッドラインにニュースを入れる
繰り返し、私たちはヘッドラインの中に、本物のニュースを注入することで成果が出ると見つけました。
消費者はいつも、新商品、古い商品の新しい改善、もしくは古い商品の新しい使い方に目を光らせています。
ロシアの経済学者でさえも、これを認めています。
それらを、有益な情報を含んだ広告と呼んでいます。
消費者も、そう呼んでいます。
２８．シンプルなヘッドライン
あなたのヘッドラインは、単純な言葉で言いたいことを伝えるべきです。
読者は、曖昧なヘッドラインの意味を理解するために目を止めません。
２９．ヘッドラインは何文字が良い？
ヘッドラインテストが、大きなデパートの協力のもと実行され、短いヘッドラインよりも、１０語以上のヘッドラインの方が、より商品を長く売ることが分かりました。
記憶力に関して、ヘッドラインは８と１０語の間が最も効果的です。
メールオーダー広告でヘッドラインは、６と１２語の間が最も多くクーポンのリターンを獲得します。
平均して、長いヘッドラインは、短いヘッドラオインよりも多くの商品を売ります。
私たちの
「時速６０マイルで走るこの新しいロールスロイスの中で、最もうるさいのは電子時計でした」
というヘッドラインのように。
３０．ヘッドラインのローカライズ
地方の広告では、あなたのヘッドラインに町の名前を含めましょう
３１．あなたの見込み客を選ぶ
あなたが、特別な集団に消費される商品を広告する時、ヘッドラインで”フラグ”を付けましょう。
例えば、お母さん、寝小便たれ、ヨーロッパに行く？
３２．はい、人々は長いコピーを読みます
読者数は５０単語までで急速に落ちます。
しかし、５０と５００単語の間では、ほとんど落ちません。
（このページは、１９０９単語を含んでいます、そしてあなたがこれを読んでいます。）
オグルビー＆メイザーはメルセデス・ベンツ、セスナ、メリルリンチのために、長いコピーを使いました。
あなたはより語ることで、あなたはより売ります
３３．写真にストーリーアピールを
オグルビー＆メイザーは、写真に強い含み、つまり物語を持たせることで素晴らしい結果を得てきました。
つまり、物語を持たせることで素晴らしい結果を得てきました。
読者は、写真をチラリと見て、そして、彼自身に尋ねます。
何がここで続くのか？
そして、彼はコピーを読んで発見するのです。
ハロルドルドルフは、この魔法の成分を”ストーリーアピール”と呼びました。
あなたがあなたの写真の中に注入するより多くのストーリーで、人々はあなたの広告をより多く眺めるのです。
これは、言うほど簡単なものではありません。
３４．ビフォーアフター
ビフォーアフター広告は、注意価値でいくぶん平均を上回ります。
あらゆる形の視覚化された対照は、十分な働きをするように思われます。
３５．写真ｖｓ芸術
オグルビー＆メイザーは、つねに絵よりも、写真の方が使える事を見つけました。
それらはより読者を引き付け、
より欲望を生みだし
アピールし
より信じられ
より記憶され
よりクーポンを利用させ
そして、より商品を売ります。
３６．売るキャプションを使う
平均して、２倍の人々が写真の下のキャプションをボディーコピーよりも読みます。
したがって、写真を使うとき、必ず写真の下にキャプションを置いてください。
そして、それぞれのキャプションは、商品のミニチュア広告になるべきです。
ブランド名と約束を含めれば完成です。
３７．編集レイアウト
オグルビー＆メイザーは、”付け足し”広告レイアウトよりも、記事風レイアウトの方がより成功しました。
記事風レイアウトは、型にはまった広告よりも読者数を高く獲得するのです。
３８．勝ったものを繰り返す
成功したものをどんどん何回もやりましょう。
読者数は、５回まで繰り返しても実際は増加します。
これは、私たちが知っている全て？
これらの発見は、商品のほとんどのカテゴリーに当てはまります。
しかし、全てではありません。
オグルビー＆メイザーは、食品、観光地、専売薬、子供向け商品などの各分野の広告で成功するための知識を兼ね備えた、独立した専門組織を作り上げました。
しかし、この特別な情報は、オグルビー＆メイザーのクライアントだけ明かします。
この記事は、「広告の神様」と言われている「デイビッド・オグルヴィ」の「売れる広告をつくる方法」という、すごく有名な広告を掲載したものです。
この人は、世界で第３位か５位ぐらいの規模になっている「オグルビー＆メイザー」という広告代理店の創業者です。
彼が書いた本「Ｏｇｉｌｖｙ ｏｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ」は、広告業界では名著と言われて、みんなに読まれているバイブルのような本です。
このような、過去に大きな成功を収めた広告を集めたものを、スワイプファイルといいます。
わたしは、このようなスワイプファイルを数多く持っています。
これらの広告を、インスパイアした広告を書いたり、指導しています。
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